Internationale employer branding campagne gericht op vrouwen
Nominatie Arbeidsmarktcommunicatie
Werf& Awards 2024
‘Value your perspective.’ Een internationale employer branding campagne om bol als dé werkgever voor vrouwen in de tech neer te zetten. Zowel organisch als paid ingezet op alle relevante platformen (LinkedIn, Meta, Reddit, YouTube). De herkenning van het werkgeversmerk steeg met 43 indexpunten en zelfs met 52 indexpunten voor vrouwen.
Onderzoek van McKinsey toont aan dat de tech talent gap de komende jaren alleen maar toeneemt. Enkel als we het aandeel vrouwen in de tech beroepsbevolking kunnen verdubbelen, zou dat de kloof kunnen dichten. Bol kwam bij ons met een ambitieus plan om als marktleider hier echt iets aan te doen. Bol wil de kloof tussen het aantal mannen en vrouwen in tech bij bol verkleinen en hiermee vrouwelijk tech talent aantrekken.
Uit alle interne en externe strategische research kwam de volgende positionering: “Make sure women in tech can thrive at work in a meaningful way”. Een brede positionering met uitdagende hiring goals binnen een toch al uitdagende doelgroep in de tech. Door slim mee te liften op de thematiek (AI) die de tech doelgroep interesseert en deze te vertalen naar de vooroordelen waar alle vrouwen op de werkvloer mee te maken hebben, heeft ons creative team de campagne ‘Value your perspective’ bedacht.
In ‘Value your perspective’ staan de perspectieven van bol collega’s centraal. De campagne is opgebouwd uit drie lagen met een unieke combinatie van A.I. en echte verhalen, waardoor Bol op een relevante manier gepositioneerd is voor een moeilijk te bereiken doelgroep. We hebben echte bol collega’s en hun echte verhalen gecombineerd met echte antwoorden vanuit ChatGPT.
We vroegen A.I. hoe die zou omgaan met herkenbare levensfases voor vrouwen op de werkvloer, zoals de menopauze, speaking up en zwanger solliciteren. Wat blijkt? Een wereld gedomineerd door mannen zorgt voor vooroordelen in A.I. Die lichten we uit en plaatsen we in contrast met de echte ervaring van bol collega’s.
toont de consideration-laag hoe we binnen de cultuur omgaan met de topics uit de awareness-laag. Wat voor impact maakt ieders perspectief op bol’s ambitie. De desire-laag laat zien hoe werken binnen Tech bij bol inhoudelijk eruitziet. Echte projecten, uitdagingen en hoe jouw perspectief en de cultuur van bol hierin samenkomen.
De content is zowel organisch als paid ingezet op alle relevante platformen (LinkedIn, Meta, Reddit, YouTube) in bol’s focus landen (delen van EU, Afrika, America’s).
Om de externe impact te meten hebben we, naast de reguliere metrics van de mediakanalen, gebruikgemaakt van het THX. Platform van Memo2. Dat kan crossmediaal de impact meten, door te registreren welk gedeelte van de doelgroep de campagne heeft gezien en welk gedeelte niet.
+43
indexpunten
gemiddeld
+52
indexpunten
voor vrouwen
+35
indexpunten
voor mannen
De herkenning van het werkgeversmerk, die voor bol al relatief hoog ligt, steeg met 43 indexpunten. Nog mooier om te zien is dat deze met 52 indexpunten steeg voor vrouwen en we dus echt statistisch significante impact onder die doelgroep hebben gemaakt. De herkenning voor mannen steeg ook met 35 indexpunten en is daarmee indicatie significant.
+28
indexpunten
gemiddeld
+44
indexpunten
voor vrouwen
Het imago, gebaseerd op drie statements van de campagne, steeg met 28 indexpunten. De belangrijkste positionering (‘Bol helpt vrouwen groeien in tech’) steeg zelfs met 44 indexpunten voor vrouwen.
+10
indexpunten
gemiddeld
De overweging om ergens te gaan werken is het moeilijkst om te beïnvloeden en zelfs die is statistisch significant gestegen met 10 indexpunten, een prachtig resultaat voor een awareness-campagne.
+37
procent
Onder in de funnel zien ook een heel mooi resultaat: de hiring impact is 37% gestegen.
